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Première apparition dans le Monde Diplomatique en août 2010 dans l'article Mission séduction pour l’armée française, par Philippe Leymarie.
Selon Céline Bryon-Portet (13), cette politique a conduit la communication à « gommer les effets parfois destructeurs de la force armée, susceptibles de rebuter le grand public », en mettant l’accent sur l’approche « humanitaire » et en exploitant une veine pacifiste et démilitarisée, au risque de « favoriser l’engagement d’une population globalement inconsciente des contraintes inhérentes au statut militaire » et d’« entamer la motivation des troupes ».